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影视广告,宜速战速决

2021-07-21

影视广告,宜速战速决

原创 范耀威 小a乱弹  1周前


“展望未来,每个人都能以30秒出名。”


——《文案发烧》1998年版



最近找导演,制作公司推来的两位。其中一位,作品多是3分钟以上,部分长达8分钟。


提报给客户,立马被刷下来。客户提出一个很现实的问题:他拍的尽是长片,能拍好短的吗?我们的片子可是1到1分半的哦。


客户比谁都清楚,传播环境不是真空,眼球争夺极其惨烈,要像特种部队一样,速战速决。


服饰品牌Lacoste的《Crocodile Inside》是个典范。1分37秒,每个镜头很有杀伤力,毫不拖泥带水。该片荣膺今年戛纳影视类的其中一座全场大奖。





这就是真功夫,不占用观众过多时间,就能震憾到他们,顺势立起品牌形象。油管有人评论“一分多钟的片子,感觉看了一小时”。


太多广告长片,构思索然寡味,剧情摇摇欲坠,感觉就像听那位“我就说几分钟”的老领导讲话。


为何不宜恋战?


一是从心理学的角度来看,对广告片,观众是有戒心的,又想骗我买买买,看片时观众半只脚留在门外。片子短一点,观众的心理压力就小一点,逃离的机率也低一点。


二是从经济学的角度来看,按照替代品的原理,网上有太多视频比广告香,观众见势不妙,立马另觅新欢。


跟短视频比,拼不过b站的长见识,也没有抖音的搞笑疯狂。怎么比?你是戴着脚镣跳舞,得顾着品牌形象和产品信息,人家是free style。


跟电影比更没戏。有大牌明星?有名导助阵?有一年半载时间给编剧打磨脚本?有大笔预算用在服化道和特效吗?


所以,速战速决是一条出路。集中火力,把有限的经费砸在几个让人下巴掉下来的镜头上,才有机会拼过短视频和电影。


多短才算足够短?遵循奥卡姆剃刀原理,即“如无必要,勿增实体”。一分钟讲完的故事,为啥非得要搞个三五分钟?亚里士多德也说,“自然界选择最短的道路”。


说回Lacoste这个全场大奖,今年戛纳影视类评审团主席,Adam&Eve DDB的首席创意官Richard Brim盛赞该片在制作工艺、选角(法国影视明星Oulaya Amamra和Kévin Azaïs)、摄影、艺术指导和音乐上都非常出色,并表示评审团的决定是“一致的”。他补充说,这是“最好的作品,让每个人都安静”的一个例子。


Megaforce四人组


本片由法国导演四人组Megaforce操刀。在2021戛纳,他们拍的 Burberry的《节庆篇》也赢得了一座金狮。此外,他们执导的另一支神作Nike的《Nothing beats a londoner》横扫2018年戛纳,拿下一座钛狮、一座全场、三座金狮、三座银狮和8个入围!两支片子同样节奏紧凑,燃爆镜头排山倒海扑面而来,让人透不过气,腿一软直接跪地膜拜。


Burberry 《节庆篇》


Nike《nothing beats a Londoner》


Megaforce的风格是:强视效,弱台词。语言抽象的,是需要思考的,而视效是形象的,能直接入脑。视觉刺激的人最本初的感官。过份依赖台词,会给观众思考的压力,反而弱化影片的冲击力。最近上海国际电影节重映《黄金三镖客》,幕后花絮说主演克林特·伊斯特伍德自行删掉很多台词。全片他开了多次枪,却没开几次腔,这让导演很恼火。也正因为少说话,成就他在银幕中的经典形象。


想找Megaforce合作?他们的片约很可能排到2023年,制作费恐怕得100万欧元起。


找不起他们,但至少能从他们身上学到一些东西。既然广告片跟短视频、电影对比劣势明显,何必以己之短博人之长?不如集中经费,做一支短小但燃爆的爽片。像Megaforce那样,用最奇诡的想象,在短短一分半内,给观众献上一场让他拍案叫好,还替你四处宣扬的视听盛宴。

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