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拥抱春天的好创意

2022-04-11

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


这里有一些非常适合春天观看的广告片:苹果系列短片带你逃离办公室;特步用一分半钟告诉你跑步的味道;999感冒灵讲述4个温暖的小故事;荣耀手机用趣味的方式体现通话漏音有多么糟糕……我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、苹果:辞职也疯狂,带你走上人生巅峰!

品牌主:Apple 苹果
代理商:Apple + SMUGGLER + a52 + Work

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推荐理由:

受够了被拿捏,打工人决定辞职创业,在苹果全家桶的帮助下,4个打工人成功开起了创意包装公司并被老东家提出收购。片子依旧是好莱坞爆米花电影表现手法,但辞职创业怼上司这个点对于受众还是足够爽,苹果各类产品以及特色功能丝滑露出,节奏舒适请放心食用。


精彩点评:

王大异,某集团总部消费者洞察:

创意当然是有意思的,也展示了苹果灵活办公和苹果生产力最大化的理念,但咱就是说爽文和美国鸡汤看看就行,没两把刷子别乱实践,毕竟在片子里也是场梦。除了片子本身之外,推出的时期也是很值得注意的一点。运用各类产品无时空限制办公在疫情的大背景下显得相当有吸引力,或许这不仅是一条面向普通用户的广告,还是面向企业主的广告。


Jonathan,品牌经理:

苹果生态的人性化、元宇宙办公雏形,未来的科技生活就是科技融入生活。一部故事虽然只是脑海中的幻想,但未来的有一天,或许就能实现。比起大张旗鼓地宣扬元宇宙概念,苹果这样展示创造力与生产力解放的小故事更加直观,从而更加有感染力。

 

阿豆,品牌部:

苹果的广告水准还是一如既往的在线,最近疫情影响刚好大家都在居家办公,看着熟悉的面孔也是很感同身受了。虽然最终只是幻想,但是广告中的情景一定指日可待。细节方面苹果每次都会设置可以令人玩味的场景,大节奏和小瞬间配合默契,行进流畅,期待苹果的下一次惊喜!


2、特步:跑步的味道,就是生活的味道

品牌主:特步
代理商:bangX 上海

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推荐理由:

在跑步时,最被放大的感官竟然是嗅觉!不论是清晨日暮还是人静夜深,不论是街头巷尾还是树下海边,跑过不同的地方,就能见到不同的风光。对于跑步爱好者来说,跑步不仅是一项运动,更是一种生活。特步以平时不易发觉的独特洞察,引起广大跑步者的共鸣。这样的洞察正是项目组成员“跑”出来的,所以除了脑暴之外,亲身参与也有助于生成创意。


精彩点评:

王大异,某集团总部消费者洞察:

跑步营销总是会将跑步与沉重的意义感联系起来,譬如人突破自我的勇气,持之以恒的精神等等,或者锚定特定人群特定问题,展现一种突破感。往往力量过强,严肃沉重。特步这条最戳我的点在于将跑步这件事回归日常,没有了营销裹挟,跑步回归到最本源最没有负担的一种状态,希望疫情早点过去 ,可以再去街头跑跑感受咖啡和春天的真香。


Jonathan,品牌经理:

用味道牵住地域文化、再用味道锁住季节变化,创意很好,内容有点少。味道这个词表达得有些隐晦,活动层面还是缺少了些特色。其实这个洞察本身真不错,可以延展得很广,也可以跟跑步相关得各个环节进行搭配,比如配餐、季节等,继续努力!


阿豆,品牌部:

让运动和气味结合,很有创意的项目!平时不跑步的我也被吸引了。国货现在的创意和内容是越做越好了,精准洞察消费者心理,给到用户真正想要的产品和内容,品牌形象和定位也愈发清晰。除了创意之外,品牌整体很自然地给人清新向上的感觉,没有刻意凹造型,说明国货越来越自信了。


3、999感冒灵春日治愈短片:种春天

品牌主:华润三九
代理商:舞刀弄影 厦门

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推荐理由:

季节上的春天如约而至,但是生活上的春天不一定会准时到达每个人的身边。999感冒灵在近期发布了一支名为《种春天》的治愈系短片,希望通过4个暖心小故事,将人间的温暖传递给大家。本片的形式和风格与2017年999感冒灵发布的《有人偷偷爱着你》相似,虽然有些鸡汤套路,但温暖人心的故事,依旧能一次次打动消费者。


精彩点评:

王申帅,创始人@bangX 上海

从17年的《有人偷偷爱着你》、19年的《想你的999天》,再到今年的《种春天》,999一直带给人新的感动。“温暖是可以传递的“,视频中的委屈客服、社恐少女、打印店老板、丧子中年男,在生活中各有各的不顺,却没有沉沦,去接纳、去面对、去温暖别人,配合毛不易独特的嗓音,让人更期待春暖花开日,疫情消退时。


康康,前时趣CMO、“湿营销”主理人

一个非常温暖的小片。片子的节奏很好,毛不易的插曲《给你给我》也是加分的部分。这种创意的好处是一旦受众看完则感染力很强、也非常符合999一贯“温暖你我”品牌价值观;缺点是因为不够“噱头”、为了讲故事所以长度5分多钟,都让这种片子的传播性比较弱。所以,对于999来说,可以提升的地方是:第一,坚持与持续,用时间的长度、不同视角、立体化的Campaign来持续传播“温暖”的主题,让这种品牌价值观深入主题;第二,开头的“根据真实故事改编”,如何联合更多的“真实故事”媒体、多种平台做一个Campaign更多元化的触点和传播?这些都是可以继续提升的地方。后者可以研究下NIKE,如何讲个体的“真实故事”来打动更多的人,变个案为更广泛的主动传播。


某广告公司文案:

初看这支视频的时候,说实话觉得有些套路化,一些情节大概都可以猜出来。但是后面认真想想,这也许就是每个普通人的生活写照吧,因琐碎小事烦恼、难过,又因不经意的小举动或相逢而温暖。我们不能因为寻常而否定它的存在,毕竟真实才是最为珍贵的。结尾的转折以及由毛不易演绎的BGM,更是戳中了内心的柔软,灰暗的日子总会过去,相信自己就是温暖本身,还是比较感人以及有代入感。    


4、38节公益广告:防治职场性骚扰,多问一个问题

代理商:天与空

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推荐理由:

这是一支没有甲方的妇女节公益广告,原来的客户因为担心话题太敏感而取消,但创作团队选择坚持完成,在网友及多方的支持赞助下,这支短片在得以完成。本片直指“职场性骚扰”话题,用最直接的方式呼吁企业推出防治职场性骚扰相关制度。在短片的末尾,给到大众一个残酷的现实:根据《2021年中国职场性骚扰现状报告》,70%的受访者都遭遇过职场性骚扰。


精彩点评:

康康,前时趣CMO、“湿营销”主理人

这个是一个典型的代表新女性价值观的输出案例。它的社会意义和勇气值得表扬,也彰显了传统的社交广告Campaign思路:在品牌价值观中,打造现象级的社会议题。但其缺点也很明显:选择的切入点“公司是否有职场性骚扰的相关制度”——直接从制度角度入手,有高屋建瓴的意义但缺乏贴近现实的感染力,我相信这也是为什么广告主放弃而成为飞机稿的原因,很难想象哪个广告主品牌能够承载这样高高在上、“制度性”的号召。所有涉及社会问题的议题,其过程是用现实案例、尖锐矛盾去打动人并引起思辨,带来主动的传播并伴随激烈的讨论,最终成为现象级的社会讨论,有可能形成真正制度上的改变。欲速不达、创意太高则空,不过这种探索还是值得鼓励,而其所站的“新女性价值观”也是非常值得对应品牌占位的方向。


王申帅,创始人@bangX 上海

女性职场性骚扰,一直是个讳莫如深的话题,尤其是在广告表现上。而这个广告胜就胜在够直接,广告的本质就是传递信息,就是让更多人了解、获知,引发讨论,就如同视频中的那句话——“我们就是职场制度改变的人“!或许这则公益广告也是推动女性职场性骚扰让人关注的重要一步。


某广告公司文案:

看上去有些尖锐的问题,明晃晃地道出了藏于深处甚至不愿被提及的现状——职场性骚扰确实是不容忽视的问题。问,是对自己的保护,是对现状的反思,也是对未来的期待。有时候,只有将一些现实摆出来,才便于去深刻反思以及后期解决。不得不说,真的是一个很大胆、勇敢,同样也发人深省的好创意,具备一定的价值。    


5、荣耀:如果通话漏音,这些电影经典桥段要被改写了

品牌主:HONOR 荣耀
代理商:Jung von Matt

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推荐理由:

从一个产品卖点出发,品牌方与代理方通过场景化+戏剧化的方式将复杂科技顺畅、有趣地翻译给了大众消费者。这无疑是一次很成功的“翻译”成果,从电话漏音的普遍痛点,到多发于电梯间的常见场景,再到人人皆知的经典电影桥段,无一不是通过大众极其了解、熟悉的方式,去透传品牌的产品卖点,简单而有效,又能博君一笑。


精彩点评:

小鹿,某乙方创意总监:

电话漏音是生活中经常会遇到也经常被忽略的问题,很少会有人把通话是否漏音作为选择一个产品的必要选项。就自身而言,我会“理所当然”的认为所有通话都会漏音,身边有人时会把声音关小或是戴上耳机,因此当这份“理所当然”一下子被提炼出来,就能顺理成章地直击痛点。因此荣耀选择突出这样一个特色功能,把习以为常的痛点重新拉回了大众视野,能够取得这种效果同样也是“理所当然”,先不论产品功能体验如何(毕竟我还没体验到),如此贴心的产品细节,就瞬间拉近了品牌与大众的距离。


阿满,AM@山东尚亿科技有限公司 :

荣耀Magic系列首发“传音入密”功能,官方发布的这组创意视频,让用户“身临”生活中可能出现“电话漏音”的情境当中,并通过对《无间道》《史密斯夫妇》等经典桥段的再度演绎,激发用户对“传音入密”的兴趣,视频结尾落点“智慧隐私通话,传音入密”,整体时长控制在1min以内,短小精悍,一气呵成,直戳痛点,一发入魂。


不做广告做啥

荣耀这次抓住的痛点非常直接且切实击中消费者,可见洞察做得足够精准,而且不仅是电话漏音这一痛点,电梯这个场景更是抓得深得人心,本人曾无数次在电梯里听到别人通话或者手机里播放的音乐,这一点相信每个人都感受过。因此三个故事场景皆选择在电梯间,抓住一处打痛点,让人更加印象深刻。更不用说抓准痛点之后,用经典电影桥段去演绎创意,让人非常惊喜,品牌功能效果翻番,这就是每一个campaign希望实现的理想目标吧。



6、西安交响乐团2022乐季传播:人生海海,总有和鸣

品牌主:XSO西安交响乐团
代理商:
REHA 热海

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推荐理由:

音乐的力量,或许我们已经感受过很多次了,但这一次是名为“知己”的力量。西安交响乐团建团十周年之际,新乐季跳出音乐之外,以“海内存知己”为主题,对陪伴乐团一路走来的音乐知己们进行致敬。“人生海海,总有和鸣”,不仅音乐旅途上如此,更是人生每一段路程的诉求与希冀。


精彩点评:

小鹿,某乙方创意总监:

看完视频只想说,有谁不爱望月的诗篇呢。再热爱的工作,再有趣的生活也会有疲惫的时候,人类需要安慰,需要鼓励,需要肯定,需要共同望月的理想化和鸣。音乐本身就是治愈的,而他在音乐的意义里,帮我们选取了一种确定的力量——“我知道潮落之后一定有潮起”。


阿满,AM@山东尚亿科技有限公司 :

“海内存知己”是一个比较老的题材,西安交响乐团“老歌新唱”,却唱出了一股子恢宏大气。整支TVC不浮不燥,娓娓到来,并在结尾“乐器汇合”的部分达到高潮,回应了“海内存知己”,艺术欣赏不独行的主题。其实在这么艺术的视觉主题上,视频文案部分略有些平淡,就个人来讲,倒计时海报比视频的分数要再高一些。


不做广告做啥

“知己”一词,似乎就是从音乐领域中而来,古有伯牙子期,今天的西安交响乐团也以此为由,共襄盛举。这个campaign打动到我的点有很多,从八字主题,到以乐器为舟驶向大海的视觉画面,还有一字一句皆有蕴意的文案,没有多么刻意的煽情,没有多么高级复杂的音乐技巧,每一幕都是这么纯粹而坚定,这不仅仅是乐迷能够get到的,相信每一个连我这般的音乐小白也能多少感受到这和弦的共鸣,很真挚,很动人。


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