用6个好创意点亮生活，「项目精榜」4月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有广告宣传片制作项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

受疫情所困的四月初，各个品牌、代理商依然有好创意持续输出：天猫超市做「加量节」，「青回」广告改写「加大号」的结局；科罗娜在世界回收日发出号召，和蓝丝带一起从海洋回收垃圾；bangX 上海 为自闭症孩子做文创IP“星空杂货铺”；GXG×Carrots联名系列让胡萝卜谈了一场恋爱；饿了么放送来自厦门的手写信；宝矿力水特拍出一个向梦想狂奔的少女......我们从过去两周的数英项目库中精心挑选出6个优秀广告案例，附上多维度点评，在这期项目精榜中分享给大家。希望在这个被暂时困住的四月，创意能将生活点亮。

*项目以数英收录发布日期排序

1、天猫超市加量节，把经典广告里的商品变大了

品牌主：天猫超市

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天猫超市加量节，以“商品变大”为核心创意点。将经典广告再次创作，高度还原经典广告，在结局时出其不意打破预期，将放大版的产品展现给观众。一波回忆杀打开沟通渠道，用夸张放大的产品展示，让观众直接get到天猫超市加量节“加量不加价”的核心利益点，与电商渠道承接自然，有趣又有记忆点。

 

精彩点评：

李小跳，品牌文案：

看到第一个放大版的M豆突然出现时，就觉得这个核心创意点赢了。回忆杀降低大家的理解成本，还能唤起一波怀旧情感，一举两得的事情；放大版的商品在每一段结尾时，将“加量不加价”再重复一遍，格外贴合这次加量节的利益点，记忆度很高，让人一下子就能记住是谁干了个啥，对品牌来说，是一次非常成功的品牌节沟通。

 

Jesper，市场运营：

将“加量”用如此直白、夸张的手段传递给用户，好懂、好记的广告就是成功的广告。这个画幅、这个配乐、这个故事逻辑，真的回忆满满啊。

能将大家回忆里的广告完美还原，看得出在执行落地上是非常用心了。有趣的创意、精准的还原，给观众带来“青回”的体验，进一步增加了观众传播扩散的动机，收获一波自来水。让人能记住、让人想传播，一个广告赢两次。

 

宋温暖，自媒体人：

虽然天猫老造节，但这次“加量不加价”的节日创意，还是让人很难拒绝啊，“更大更多”的消费者心理算是让天猫超市玩明白了。项目创意没得说，画质够古早，衔接够丝滑，看一遍就能牢牢记住。就是这个道具，是不是能做得更精致些呢？坑坑洼洼的M豆和塑料感的奥利奥，扣2分。

2、世界回收日，科罗娜×蓝丝带向大海回收垃圾

品牌主：CORONA科罗娜

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面对海洋塑料垃圾污染严重的问题，科罗娜在世界回收日，联合海洋保护组织蓝丝带共同发起“重塑渔路计划”，邀请各地渔民出海打捞海洋塑料垃圾，接下来还会将本不属于海洋的垃圾进行塑料再生创意。一次老生常谈的环保问题之下，科罗娜让我们看到了从垃圾回收到垃圾再利用的延续性布局，以品牌责任感影响这个世界。

 

项目点评：

李大侠，创始人@之所广告

素人访谈类的广告看得有点多了，呈现形式上确实不算新。不过话又说回来，公益广告不一定要追求形式创新、追求创意，能把企业做的事情讲清楚就行了。公益行动，行动才是关键，不能本末倒置。所以，我搜了一下，“重塑渔路计划”是科罗娜“净塑社区”项目之一，目的是帮助渔民缓解因近海塑料垃圾问题而导致近海无鱼可捕。而“净塑社区”是一个全球项目，目前已经在中国、墨西哥、以色列和巴西同步上线，哥伦比亚和南非也将后续加入。

有关“净塑社区”项目具体情况网上资料很少，除了发起国家外，项目发起背景、活动目标策略什么的都没有。比如说，为什么聚焦社区聚焦渔民群体、关注海洋净塑、这个事情和品牌的关系是什么？不过，我想搜不到也可能确实没什么关系。毕竟践行品牌社会责任和公益营销行为应该分开，如果公益和品牌太关联，那就显得太功利、太刻意了。现代公关之父艾维·李曾说“一个组织所做的有益于社会和公众的事情,最 终必将有益于该组织自身”。企业做公益，越纯粹越好。

 

未已：

科罗娜能够关注到海洋环保问题，特别是在疫情时期，这点很不容易。从捕捞有价值的鱼，追求短期利益；到捕捞无价值的垃圾，追求长期利益。比起每年流入海洋的800万吨垃圾，这次“渔获”显然不值一提，值得注意的是品牌行为的解读。

能够感受品牌想表达的一种责任感，但作为我们普通人来说该如何保护海洋环境，品牌提供哪些渠道方式让我们参与其中，就视频而言我没有看到更多。

 

冰糖雪梨，乙方公司文案：

看完片子最大感受是真实，文案质朴。对于渔民来说，海是他们赖以生存的地方、海即是家，所以才能说出“海里进了垃圾就像家里进了垃圾”。每日出海是必修课，接触自然也更心怀自然，对生活、对环境心生崇敬、感恩，所以才会说出“海里的垃圾，不出海怎么看得到呢？”感知当下，着眼未来，“不管以后孩子打不打鱼，也要把最好的留给他们”。

而从品牌立意来说，科罗娜邀请三亚渔民清理海洋塑料垃圾，并以海鲜均价对打捞的垃圾进行补贴，再现海洋生机，也让人关注到海洋保护的迫切。

 

3、将自闭症儿童创作的诗歌和画作开发成文创IP：星空杂货铺

创意代理商：bangX 上海

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推荐理由：

在世界自闭症日前一个月为自闭症儿童开发文创IP，将自闭症孩子的才华与美好直接通过文具的形式让更多人感知到，很暖很动人的创意出发点。贴合大众对自闭症儿童“来自星星的孩子”的称呼，品牌名“星空杂货铺”可以让人直接联想到文创品牌与自闭症孩子的联系。诗歌和画自有美的力量，让人很受感触，对这群特殊孩子的关注与理解也更多了一些。

 

精彩点评： 

李小跳，品牌文案：

孩子们的诗太棒了，这样的公益项目太有意义了。让自闭症孩子走进大众视野，按春夏秋冬四个季节划分，向大众展示出自闭症孩子们更多的可能性和创造力，质量很高，主题很动人。在世界自闭症日前推出这样一个文创品牌，借自闭症日大家对自闭症群体的关注热点，让孩子们真诚美好的表达被更多人看到，让人感动的创意项目。

 

Jesper，市场运营：

不再是借用别人之口替自闭症儿童说话，“星空杂货铺”这个项目，将话语权还给自闭症孩子，让他们用自己的画和诗，直接和大众对话。

不仅仅是让大家看到自闭症孩子的才华，让大家更关注自闭症孩子的成长，bangX还实打实用创意帮助青聪泉学校开辟出一条外界了解的渠道、增加了一份用于学校运营改善的收入。用广告人的创意能力帮助特殊群体，这真是再温暖不过的公益项目。

 

宋温暖，自媒体人：

所有人都在造IP，终于有人给特殊人群也做了个公益IP，初次出品已经足以看到组织方的用心之处了，除了这一期四季主题的笔记本、水笔，“星空杂货铺”在未来应该还会有更加丰富多样的文创形式，让大家不仅能够看到自闭症孩子，更能通过购买，实际性地给孩子做点什么。

 

4、GXG×Carrots联名系列：一根胡萝卜，也开始谈恋爱了

品牌主：GXG、Carrots

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情人节，GXG与Carrots的联名本身，就带来了和爱情一样的惊喜感；胡萝卜先生奇遇记的定格动画故事线，融入了从单身到恋爱的心路历程，也不着痕迹地融入了联名产品和品牌印记。从飞机上掉落的胡萝卜、直立行走的胡萝卜…相信看完后没人能忘记这支魔性且快乐的胡萝卜，和趣味背后愿意“保持差异、接受不同”的GXG。

 

项目点评：

李大侠，创始人@之所广告

知乎问题“街头品牌和潮流品牌的区别和联系？”中，有人评论到“街头品牌文化而滋生,和时代有着很强烈的关系,影响潮流;而潮流呢,只是为了时尚而凭空创造出来的,没有什么文化内涵在”。Carrots是地地道道的美国街头品牌，但在国内相对小众（至少我不知道），而GXG在品牌介绍中写道品牌更关注穿搭中表达的态度与腔调，所以有一些潮流品牌的基因在。但GXG肯定不愿意宣传自己是潮牌，对品牌打造而言，潮流就是短命的代名词。所以，GXG X Carrots其实一场文化和市场的碰撞结合。GXG需要文化赋能，而Carrots也需要进入中国市场，两者一拍即合。

在广告风格上，画面呈现了很多carrots的典型视觉元素，用以沟通被街头文化渲染的那群年轻人；而衣着GXG服饰的年轻人和品牌关联，通过画面表达态度和强调。看起来是挺好的，但是我总觉用一些视觉符号去表达态度，显得浅显了一些，没有得到真正的精神共鸣，如果能深度挖掘一下街头文化的故事背景和内涵可能会更好一点。

 

冰糖雪梨，乙方公司文案：

（疫情当下，看到胡萝卜太亲切了~）很创意，以拟人形态把品牌形象和情人节联系在一起，加强品牌感知度。无处不在的胡萝卜，象征形单影只的自己。这里有个很棒的洞察，往往在情人节、单身者更孤独，走在哪里都会联想到自己独身的状态，直到遇见世界上另一个自己，心里的空洞被填满。从联名动画到联名情侣服，从创意到生意的路这不就打通了。

 

未已：

品牌拟人化，相遇（联名）即是一次惊喜。拼贴风格，音乐轻松，在情人节作为一次联名官宣视频，对年轻受众很有针对性。视频取景似乎是在上海，个人觉得场景选择可以更有识别度些。

5、饿了么：来自厦门春天的手写信，感受城市的浪漫

品牌主：饿了么
代理商：IDEAinside 艾迪因赛

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在城市营销上佳作频出的饿了么，携手厦门创意公司艾迪因赛，将“鹭岛春色”送至用户手中。短片选取厦门5个标志性的地方，以它们的口吻向生活在这个城市的人写一封信，对话中有独属于这个城市的食物、景物与人情的关系。短片清新治愈，也传递出饿了么蓝骑士将春日限定美食送达的信息。除此之外，饿了么还在线下打造了多个氛围浓厚的公交站，为生活在厦门的人送去一抹明媚春光。

 

精彩点评：

晶晶，业务合伙人@bang X上海：

近期的饿了么越来越有性格了，从送给上海的拼贴诗，到来自厦门春天的手写信，我看到饿了么的性格逐渐丰满起来了，品牌正在深挖“美食”背后的人文情怀，又将这种情怀和城市做结合，美食，城市，人文情怀加在一起，性格自然就丰满了。

 

张一一，品牌策划：

不知道是不是外地人的原因，除了第一个年轻人与阿伯恍然间的对话，整支片子并没有让我代入进去，后面的文案也有点缥缈。当然仍然是赏心悦目的，视频的文案、取景、色调都符合大家印象里对厦门的“小清新”印象。

这可能也是品牌在城市营销中都需要思考的问题——尽管是围绕着某个城市来，但怎样让本地之外的人有共鸣，以及除了一些大家都知道的地方梗，能否挖出一些新东西来，是很考验创意人的功力的。

 

Evelyn.L：

饿了么最近这两波都做得不错。对于本地生活服务平台来说，这种立足于一个城市、做好城市化沟通的策略，能够让平台变得亲近——当地人对饿了么的认知，能够在一个个具体的地名和美食中清晰起来。虽然片中的饿了么看起来有点悬浮，但整体来说有烟火气、有春天的气息，尤其在当下，片中的景象实在是美好得让人向往。

 

6、宝矿力水特2022春季短片：不需要翅膀，也能登上云端

品牌主：Pocari Sweat 宝矿力水特

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推荐理由：

蓝白色调、热血配乐、青春洋溢的校服女生、以及自我超越的主题……新一季宝矿力水特广告又一次如约而至，经典的元素仍然经典，新的创意也让人惊叹。正如广告主题《不需要翅膀》所示，被一朵积雨云吸引的女生，在奔跑中脱离了原来的路，真的飞了起来、踏上了云端。通过这一超现实的场景，品牌鼓励年轻观众勇敢做出选择，全力朝梦想奔去。

 

精彩点评：

晶晶，业务合伙人@bang X上海：

作为一个已经在职场摸爬滚打很多年的老青春人，看完之后还是能回想起一些关于青春的回忆。通常洞察都会变成创意内容，但是宝矿力把“没有一个青春期女孩不喜欢幻想”的洞察转变成梦幻的创意形式，是蛮有意思的，且品牌可以一以贯之，持续输出梦幻形式的视频，这还是可圈可点的。

 

张一一，品牌策划：

其实宝矿力水特的广告，因为影响力够大、一种固定模式持续得够持久，已经显现出一点疲态了——不点开视频，大概就能想象出广告是什么样的。这次依然如此。

但与之前群舞的慷慨激昂相比，这次女生一个人追着一朵积雨云的场景反而给人很多想象。它隐喻着自由与勇气，那片生活里突然冒出来的云，可能在他人眼中什么都不是，但就是能吸引我们一直追着它，不管不顾地往前跑。这个景象让我想起去年Burberry那支在麦田里自由飞舞的片子，只不过这支从头到尾都很日系。最后飞上云端的镜头，像是给观众造的一场梦——闻，空气里都是自由的气息。

 

Evelyn.L：

熟悉的宝矿力风格，令人鼓舞。它的情节非常简单，展现的是一种日本特色叙事——面对外界眼中的“不可为”之事，努力去为之，在种种束缚中爆发出强大的生命力。这可能也是品牌一直着力渲染的“青春的可能性”。

尤其令人感慨的是，品牌数十年如一日，会为了一支片子投入巨大的人力物力，花费漫长的时间来准备。正是这种精神，才使得宝矿力水特每年的广告，一出街就会引起大量讨论吧。